Open menu

De worsteling tussen branding en zoekmachineoptimalisatie.

Herken je dit ook? Je wil een onderscheidende website vol beleving, maar ook goed gevonden worden door Google? Welke van de twee geeft dan de doorslaggevende factor? Keuzes waar veel organisaties mee worstelen.

Search Engine Optimisation, ook wel SEO. We doen er tegenwoordig alles aan om met onze (B2B-)websites zoveel mogelijk verkeer en leads te scoren. Online wordt je platgegooid met de nieuwste SEO strategieën en specialisten die hiermee willen helpen. Bij het behalen van onze KPI’s springen we spreekwoordelijk, en soms letterlijk, een gat in de lucht. Vertoningen, bounce percentages, laadtijden. We staren ons er soms blind op. Is dat fout? Nee, totaal niet. Want een goede vindbaarheid is voor iedereen interessant. De vraag is echter: hoe heilig is een optimale vindbaarheid binnen jouw totale marketingstrategie? Mag dit bijvoorbeeld ten koste gaan van de beleving? Of wil je juist met een overtreffende visuele beleving het verschil maken?

Merkelementen met laadtijd.

Ik zal onze eigen website als voorbeeld gebruiken. December 2019 is onze nieuwe website gelanceerd. Een prachtig resultaat. Authentiek en creatief. Precies zoals we ons hadden voorgesteld.

Een van de elementen die wij fantastisch vinden, is de vallende druppel bij binnenkomst. De druppel vestigt de aandacht op onze uitrollende pay-off ‘Distinctive brands have no competition’ die de bezoeker vervolgens laat landen op de homepage. Eigenlijk een eerste unieke beleving die we onze bezoeker willen meegeven.

Ondanks het - volgens ons krachtige - geïntegreerde merkelement wordt de druppel genadeloos afgestraft door Google. Bij Google geldt de regel: het belang van de bezoeker staat voorop. En die moet zo snel mogelijk relevante content voorgeschoteld krijgen. Uiteraard snappen wij dat, want als we zelf Googlen hebben wij die behoefte ook. Toch hebben wij bewust gekozen om geen consessies te doen aan onze merkbeleving. Dit komt door de rol die onze website speelt in onze totale strategie.

Terug naar de basis: je merk.

De juiste strategie en het kennen van je doelgroep is key. Maar vergeet je merk niet. Waarom doe je wat je doet? Hoe doe je dat? En wat doe je dan precies? De oplettende lezer zou nu direct de Golden Circle van Simon Sinek herkennen. Een uitermate geschikt model om een krachtig fundament te scheppen voor je merk.

Ga voordat je wil investeren in je website eens terug naar de basis. Is je merk vanuit zichzelf voldoende overtuigend om verkeer en leads te genereren? Zo ja, hoe ziet je kanalenstrategie er dan uit, en welke rol speelt je website hierin?

Ik hoor je denken, maar dan is zoekoptimalisatie toch het eerste wat je aanpakt? Ja, dat kan. Maar niet per definitie. Althans, volgens ons. Laten we nog even teruggaan naar de website van Brilliant Orange.

Wij willen inderdaad dat onze website goed vindbaar wordt in zoekmachines, alleen hoeft onze site niet het eerste contactmoment met onze doelgroep te zijn. Daar zetten wij juist fysieke events en social media voor in. Onze website is een verlengstuk van de rest van onze kanalenstrategie. Vindbaarheid op onze merknaam is voor nu voldoende. Dit brengt significant andere keuzes met zich mee dan wanneer je website juist het eerste contactmoment met jouw doelgroep moet zijn.

De rol van je website in de customer journey.

Het heeft allemaal te maken met het juist inrichten van je customer journey en het kennen van je klant. Zolang je niet weet welke rol jouw website speelt in de verschillende fases, is een weloverwogen investering in SEO óf merkbeleving niet reëel. Je kan pas investeren wanneer je weet op welk punt jouw bezoeker de website nodig heeft.

Bij Brilliant Orange is de beginfase van de customer journey gefocust op mond-op-mond reclame en Social Media, zoals het delen van blogs of klantcases. Wanneer de doelgroep onze site dan bezoekt, hebben ze al kennis met ons gemaakt en een eerste beeld bij ons gevormd. Voor ons is het belangrijk dat de beleving dan direct ‘spot on’ is. Overtuigend, onderscheidend en met een eigen merkkarakter. Geen one-in-a-box, maar die ‘wauw, bij deze club moeten we zijn’. En ja, daarvoor offeren wij met Brilliant Orange onze laadtijd en SEO-positie voor een deel voor op. Branding boven zoekoptimalisatie.

Wanneer je website veel eerder in je customer journey een belangrijke rol speelt, en je bijvoorbeeld op basis van specifieke zoekwoorden gevonden wil worden, kan het juist weer interessanter zijn om veel meer focus te hebben op de laadtijd. Wat natuurlijk niet hoeft te betekenen dat je geen unieke beleving kan creëren. Maar dan zou je bijvoorbeeld iets minder animaties en transitie-effecten kunnen toepassen.

Ga voor waardecreatie.

Niets is per definitie goed of fout. Websites met merkelementen die de laadtijd vertragen, hoeven niet minder leads te generen. Het gaat erom wat de toegevoegde waarde is. En (B2B-)organisatie die wél vol inzetten op SEO kunnen nog steeds een overtuigende beleving creëren. Ben je er alleen bewust van welke keuzes je maakt en wat dit betekent voor je merkidentiteit en marketingstrategie.

Ben je aan het overwegen om te investeren in je huidige of nieuwe website? Ga dan eens terug naar de tekentafel. Wie ben je als merk? Waarin maak je het verschil? Wat is je customer journey en welke rol speelt de website hierin? Dit zorgt ervoor dat je zelf de juiste keuzes kan maken voor jouw merk. Want daar draait het om.

Eens sparren?

Zit je in tweestrijd en ben je nog niet zeker welke investering het meest waardevol is voor jouw organisatie? Laten we eens koffie drinken en onderzoeken waar de potentie voor jouw merk zit.

Contact

updatesBrand protectionMerkbeleving

Kopje koffie?

Michelle Voortman

Marketingstrateeg

06 82 20 84 56